هورشید

بازاریابی محتوا

راهنمای بازاریابی محتوا : امروزه راهبردهای بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) یا رفع هر عاملی که بر سر راه مخاطبان شما قرار گرفته چندان کارآمد نیست و نمی‌تواند نرخ تبدیل مخاطبان را افزایش دهد. حالا باید به طور طبیعی و ملموس، محتوای مورد نیاز مخاطب را در اختیارش قرار دهید (یعنی بازاریابی درونگرا یا  inbound). یکی از روش‌ها برای رسیدن به این هدف، تولید محتوای روایی و داستان سرایی یا Story telling است. با این روش به محتوای تعاملی و مختص به کسب و کارتان می‌رسید. اول از همه باید بازاریابی محتوا را تعریف کنیم.

بازاریابی محتوا چیست؟

فرایند برنامه‌ریزی، تولید، توزیع، به اشتراک گذاری و نشر محتوا برای رسیدن به مخاطب هدف را بازاریابی محتوا می‌نامیم. این فرایند باعث تقویت عواملی مثل آگاهی از برند، فروش، دسترسی به مخاطب، تعامل با او و وفاداری می‌شود.

چرا بازایابی  محتوا اهمیت دارد؟

بازاریابی محتوا به روش‌های زیر به کسب و کارتان کمک می‌کند:

• آموزش لیدها و مشتریان احتمالی در حوزه محصولات و خدماتتان
• تقویت تعامل با مخاطبان
• برقراری ارتباط میان مشتریان و کسب و کار که در نهایت باعث افزایش وفاداری می‌شود.
• حل مشکلات و چالش‌های مخاطبان با کمک محصولات و خدمات خودتان را به آنها نشان می‌دهید.
• جامعه‌ای از مخاطبان را حول برندتان تشکیل می‌دهید.

در ادامه نگاهی به انواع بازاریابی محتوا می‌اندازیم.

انواع بازاریابی محتوا

انواع زیادی از بازاریابی محتوا وجود دارند که می‌توانید در راهبرد کسب و کارتان از آنها استفاده کنید. در اینجا به برخی از آنها اشاره می‌کنیم:

۱.بازاریابی محتوا در شبکه اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی ۳.۶ میلیارد کاربرد در سراسر دنیا دارند. از این رو کسب و کارهای مختلفی روی بازاریابی شبکه اجتماعی سرمایه گذاری می‌کنند. چند پلتفرم از جمله فیسبوک، اینستاگرام، پینترست، لینکدین و اسنپ چت در این زمینه فعال هستند. چندین روش برای تولید و تبادل محتوا در هر کدام از این پلتفرم‌ها وجود دارد که شامل انتشار عکس، ویدئوهای لایو و ضبط شده، استوری و غیره هستند.

۲.بازاریابی محتوای اینفوگرافی

اینفوگرافیک‌ها به شکل گرافیکی و ساده به نمایش محتوا، اطلاعات و داده می‌پردازند. اینفوگرافیک ها با ترکیب متن، جملات کوتاه و تصاویر به روشی عالی برای تبادل اثربخش محتوا تبدیل شده اند. اگر می‌خواهید محتوای پیچیده را به سادگی توضیح دهید تا همه مخاطبان متوجه شوند، پس اینفوگرافیک مناسب است.

۳.بازاریابی محتوای بلاگی

بلاگ‌ها از جمله قدرتمندترین انواع محتوای درونگرا هستند. اهداف و موضوعات مدنظرتان را با حداکثر خلاقیت در بلاگ‌ها مطرح می‌کنید. با کمک یک بلاگ، قادر به تبلیغ کردن سایر انواع محتوای درونگرا و مقالات از طریق لینک‌ها، دکمه‌های به اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی و اطلاعات محصول و خدمات هستید.

۴.بازاریابی محتوا با پادکست

طبق نظرسنجی سال ۲۰۲۰، سی و هفت درصد از بزرگسالان در طول یک ماه اخیر به یک پادکست گوش کرده اند. از این رو بسیاری از کسب و کارها شروع به تولید و تبادل پادکست‌های اختصاصی خودشان نموده‌اند.

پادکست‌ها با هر موضوعی تولید شده و در تولید آنها می‌توان خلاقیت زیادی استفاده کرد. از طرف دیگر سایر عوامل مرتبط با تولید پادکست شامل تعداد اپیزودها، فرد گوینده، محل تبلیغ پادکست و طول اپیزودها هستند. که به دلخواه خودتان آنها را تغییر می‌دهید.

۵.بازاریابی محتوای ویدئویی

طبق پژوهش انجام شده در شرکت HubSpot، بیش از 50 درصد از مشتریان علاقمند به مشاهده محتوای ویدئویی در مورد برندهای محبوبشان هستند. بعلاوه بازاریابی ویدئویی قادر به تقویت گفتگوهای بهبود ROI است و برقراری روابط با مخاطبان را تقویت می‌کند. می‌توانید محتوای ویدئویی را در پلتفرم‌های شبکه اجتماعی، صفحات ورودی سایت یا وب سایتهای همکار در حوزه بازاریابی منتشر کنید.

۶. بازاریابی محتوا با تبلیغات پولی

با تبلیغات پولی به مخاطبان گسترده‌تری رسیده و به موقعیت مدنظرتان می‌رسید. تبلیغات پولی در ترکیب با بازاریابی درونگرا بسیار مفید هستند. امکان نمایش تبلیغات پولی در مکان‌های زیادی از جمله شبکه‌های اجتماعی، صفحات ورودی سایت، بنرها و محتوای دارای اسپانسر وجود دارد.

در ادامه به نمونه‌هایی از بازاریابی محتوا که در ارتباط با انواع فوق هستند؛ نگاهی می‌اندازیم.

نمونه‌های بازاریابی محتوا

مثال‌های زیر، درک بهتری از نحوه قرارگیری محتوا در راهبرد بازاریابی گسترده تر را در اختیارتان قرا می‌دهند.

۱.نمونه‌ای از بازاریابی محتوا در شبکه اجتماعی

اکانت اینستاگرام برند آرایشی Lush محتوای بازاریابی مبتنی بر برند و جامعی را در اختیار کاربران قرار می‌دهد. حتی اگر این برند کلمه «Lush Cosmetics» را در هر جای صفحه از جمله پروفایلش به کار نبرد باز هم مشتریان می‌دانند که این پروفایل متعلق به این برند است.

این صفحه اینستاگرامی، خط تولید محصولات، رنگ‌های مختلف و ویژگی‌های برجسته محصولات به همراه شیوه‌های مختلف استفاده از آنها را نشان می‌دهد. این پروفایل رنگارنگ، حس خوبی را به مخاطب منتقل نموده و توجه مشتریان مختلف را به خود جلب می‌کند.

۲.نمونه‌ای از بازاریابی محتوای اینفوگرافی

شرکت  IBM در هنگام راه اندازی فضای بازاری Cloud، اینفوگرافی فوق را منتشر کرد. اینفوگرافی آنها به روز، مرتب و ساده است. به خوبی عملکرد Cloud و سودمندی آن را برای مشتریان توضیح می‌دهد. همچنین نحوه دسترسی اعضا و استفاده از آن را هم به خوبی توضیح می‌دهد.

۳.نمونه‌ای از بازاریابی محتوای بلاگی

شرکت  Expedia دارای بلاگی برای انتشار اطلاعات مرتبط با سفر است. نام هتل‌های پیشنهادی، مکان‌های گردشگری فوق العاده و فعالیت‌های مرتبط با سفر در سراسر دنیا در این بلاگ آمده است.

آنها به طور مرتب محتوای جدید تولید می‌کنند تا توجه مخاطبان و تعامل آنها را جلب نمایند. اطلاعات مرتبط با هر نوع سفری در این بلاگ وجود دارد. این بلاگ مبتنی بر برند در جهت دستیابی به اهداف شرکت و جلب مشتریان جدید در جهت افزایش آگاهی از برند، فعال است. آنها لینک ارتباط با خدمات خودشان را درون محتوا قرار داده و در مورد مشتریانی که به تجربیات مثبتی رسیده اند، صحبت می‌کنند.

۴.نمونه‌ای از بازاریابی محتوا با پادکست

مجله کسب و کار‌ هاروارد (HBR)، پادکست هفتگی تحت عنوان IdeaCast را منتشر می‌کند که به معرفی رهبران صنعتی در حوز تجارت و مدیریت می‌پردازد. می‌توانید برای دریافت صدها پادکست یا انتخاب برخی از پادکست‌ها، ثبت نام کنید.

این پادکست‌های به روز، مکمل سایر محتوای منتشر شده در HBR هستند. آنها با این پادکست‌ها با مخاطبان هدف تعامل برقرار نموده، آگاهی از برند را تقویت نموده و با محتوای متفاوت به مخاطبان هدف می‌رسند.

۵. نمونه ای از بازاریابی محتوای ویدئویی

اغلب محتواهای ویدئویی Dollar Shave Club فراگیر شده‌اند. این بازاریابی مبتنی بر برند، طنزآمیز و جالب است یکی از ویدئوهای آنها بیش از 26 میلیون بازدید در یویتیوب پیدا کرد. آنها از طریق انتشار محتوای ویدئویی، مخاطبان را بسیار تحت تأثیر قرار دادند و برندشان به رسمیت شناخته شد.

۶.نمونه‌ای از بازاریابی محتوا با تبلیغات پولی

برند Revolve تولید کننده پوشاک است. این شرکت از تبلیغات پولی در شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک استفاده می‌کند تا به مخاطب هدف برسد. مخاطبان در حین بررسی فیدها، این تبلیغات را مشاهده می‌کنند.

تبلیغات پولی حاوی برخی از محصولات و جزئیات در مورد ارسال رایگان و شرایط پس دادن محصول است. آنها مخاطبان را هدف قرار می‌دهند و امیدوارند تا آنها به مشتریان واقعی تبدیل شوند.

در آخر باید راهبرد بازاریابی محتوای مناسب کسب و کارتان را پیدا کنید. با اجرای این راهبرد تمامی تلاش‌های بازاریابی محتوا در جهت تبدیل لیدها و دستیابی به مشتریان واقعی، کارآمد است.

راهبرد بازاریابی محتوا

در ادامه مراحل مختلف تدوین راهبرد بازاریابی محتوا را در قالب هفت مرحله مطرح می‌کنیم.

1.اهداف SMART را تعیین کنید

گام اول در تدوین راهبرد بازاریابی محتوا، تعیین اهداف SMART است. این گام به نفع کسب و کارتان است. در واقع احتمال تأمین گسترده‌تر بازاریابی و شرکت را میسر خواهند نمود.

برخی از نمونه‌های هدف SMART به شرح زیر هستند:

• تقویت آگاهی از برند
• ارتقای درآمد
• افزایش نرخ تبدیل‌ها
• تقویت وفاداری برند
• افزایش امکان برقراری تعامل با مشتری
• گزارش دهی و برقراری اعتماد در میان مشتریان احتمالی و فعلی
• جذب همکاران راهبردی

۲.کی پی آی‌ها را تعیین کنید

شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI‌ها را برای اهداف SMART مشخص کنید. از این داده‌های قابل اندازه‌گیری برای ارزیابی عملکردتان در قبال هدف استفاده کنید.

۳.در مورد نوع محتوا، تصمیم گیری کنید

برای این تصمیم گیری باید اول از همه مخاطب هدف و پرسوناهای خریدار را مورد بررسی قرار دهید. در مورد مخاطبان هدف به پرسش‌های زیر پاسخ دهید تا بتوانید نوع محتوا را محدود کنید:

• از شما چه می‌خواهند؟
• دنبال غلبه بر چه چالش‌هایی هستند؟
• چرا به محصولات و خدمات شما نیاز دارند؟
• چگونه می‌توانم به موفقیت آنها کمک کنم؟
• کجا وقت می‌گذرانند؟

بعد باید دوباره نگاهی به انواع محتواهایی که قبلاً به آنها اشاره شد بیاندازید تا ببینید که باید کدامیک را انتخاب کنید.

۴.کانال‌های محتوایی مناسب کارتان را انتخاب کنید

هنگامی که نوع محتوا انتخاب شد باید کانال‌های محتوایی برای انتشار این محتوا در آنها مشخص شود. محتوا را در کجا به اشتراک خواهید گذاشت؟ آیا محتوا به صورت زنده یا ضبط شده به اشتراک گذاشته می‌شود؟ محل انتشار برخی از محتواها هم مشخص است. برای مثال، اگر محتوای فیسبوکی می‌سازید پس در همین پلتفرم اجتماعی آن را منتشر خواهید کرد.

۵.تعیین بودجه

حالا باید بودجه مورد نیاز را مشخص کنید. با توجه به نوع محتوا و کانال اجتماعی مدنظرتان، بودجه را محاسبه کنید. برای این منظور پرسش‌های زیر را از خودتان بپرسید:

• آیا نیازمند خرید فناوری یا نرم افزار برای تولید محتوا هستید (برای مثال به نرم افزار طراحی گرافیک مانند فتوشاپ یا عضویت در Canva برای گرفتن عکس‌ها و ویدئوهای با کیفیت نیاز دارید)؟
• آیا به استخدام بازاریاب محتوا یا طراح (مثل هنرمندان، نویسندگان، ویراستاران یا گرافیست‌ها) نیاز دارید؟
• آیا نیازی به تبلیغات پولی دارید؟
• آیا برای ارزیابی و ارتقاء انواع خاصی از محتوا به ابزارهای خاصی نیاز دارید؟

در مورد اثرگذاری پاسخ‌های پرسش‌های فوق روی بودجه بندی، یادداشت برداری کنید. آیا ارزیابی اولیه شما دچار کاهش یا افزایش شده است؟

۶.تولید و انتشار محتوا

محتوا را تولید کرده و منتشر کنید تا مخاطبان از آن استفاده کرده و احتمالاً به مشتری واقعی تبدیل شوند. از تقویم شبکه اجتماعی یا تقویم سردبیری برای تولید و انتشار مستمر محتوا استفاده کنید. این فرایند به برتری شما در میان انبوه محتوای تولید شده کمک نموده و برنامه ریزی پیش رو را مشخص می‌کند.

۷.تحلیل و ارزیابی نتایج

در نهایت باید نتایج به دست آمده را مورد تحلیل و ارزیابی قرار دهید. این کار باعث اعمال تغییرات لازم در جهت تقویت فعالیت‌های بازاریابی محتوا در دستیابی به مخاطبان بیشتر می‌شود. برای ارزیابی موفقیت محتوا به اهداف SMART و KPI‌ها توجه کنید. آیا به اهداف و KPI‌های مدنظرتان رسیده‌اید؟ آیا به آنها نزدیک شده‌اید یا به شاخص‌های کلیدی عملکرد نرسیده‌اید؟